Strategický marketing - kurz 260 000 rub. z HSE, školenie 6 mesiacov, Termín: 9.11.2023.
Rôzne / / November 29, 2023
Peter Drucker povedal: „Obchod má dve (a iba dve) hlavné funkcie: marketing a inovácie. Program Strategický marketing je pre tých, ktorí sú zodpovední za to najdôležitejšie vo firmách.
Naliehavé problémy a problémy budeme diskutovať v diskusiách s cieľom osvojiť si osvedčené postupy odbornej komunity. Budeme riešiť reálne obchodné prípady.
Školenie je organizované modulovou formou. Prezenčné moduly prebiehajú raz za mesiac a trvajú tri dni. Medzi modulmi nájdete domáce úlohy, online stretnutia s odborníkmi, workshopy k jednotlivým projektom a prácu na vašom projekte pod vedením tútora.
01
Strategický pohľad na marketingovú funkciu firmy
02
Ovláda nástroje na riadenie marketingu v digitálno-fyzickom prostredí
03
Marketingová stratégia pripravená na implementáciu
Celkové náklady na školenie pre program Strategický marketing sú 260 000 rubľov.
Platba jednorazovou sumou alebo v troch rovnakých splátkach prostredníctvom bankového spojenia alebo v pokladni HSE v Petrohrade, st. Zväz tlačiarov, d. 16. Upozorňujeme, že platbu je potrebné uhradiť najneskôr 12 kalendárnych dní pred dátumom začiatku školenia.
Učiteľ odboru „Marketingová komunikácia“. Hlavný odborník Inštitútu ďalšieho odborného vzdelávania Vysokej ekonomickej školy Národnej výskumnej univerzity - Petrohrad.
Strategické marketingové prostredie
Miesto marketingovej stratégie v celkovej stratégii podniku.
Moderný systémový prístup k stratégii: holarchia systémov, zainteresované strany, životný cyklus systémov 2.0. Ako spoločnosť používanie systému, stratégia ako cieľový systém, strategická vízia ako funkčné požiadavky na cieľ systému.
Ako vypracovať stratégiu?
Moderné postupy identifikácie záujmov externých a interných zainteresovaných strán, strategická analýza vonkajšieho prostredia a interných zdrojov, stratégovanie a obchodné modelovanie. Popis stratégie ako cieľového systému: súhrn projektov zmeny a aktuálnych operačných aktivít v záujme zainteresovaných strán.
Ako implementovať stratégiu?
Moderné postupy riadenia práce na implementáciu stratégie. Princípy riadenia životného cyklu stratégie ako cieľového systému.
Workshop: Ako identifikovať požiadavky na marketingovú stratégiu z celkovej stratégie firmy?
V dôsledku absolvovania kurzu sa študenti naučia:
- vidieť spoločnosť ako systém zameraný na uspokojovanie záujmov zainteresovaných strán
- vybrať metódy (praktiky) na rozvoj celkovej stratégie podniku
- vybrať metódy (praxy) implementácie stratégie v podniku, pochopiť princípy riadenia životného cyklu stratégie
- odlíšiť marketingovú stratégiu od celkovej firemnej stratégie
Riadenie implementácie marketingovej stratégie
- Marketingová stratégia ako portfólio projektov.
- Klasický prístup k riadeniu projektov. Životný cyklus projektu, „brány“ medzi fázami.
- Agile ako nástroj implementácie marketingových projektov. Cyklus „nápad – vývoj – testovanie – hodnotenie“. Koordinácia účastníkov projektu,
- Nivelizácia pracovného zaťaženia zamestnancov.
- Prečo agilné technológie nenahradia potrebu klasického projektu? Správa rozpočtu pre agilné projekty.
- Riadenie rizík projektu.
Workshop: Plánovanie a riadenie marketingového projektu pomocou príbehov používateľov a panelov Kanban.
Finančné hodnotenie marketingu
Na konci kurzu študenti pochopia nasledujúce problémy:
- Ako robiť informované manažérske rozhodnutia zamerané na zvýšenie efektivity podnikania. Aby sme to dosiahli, budeme chápať finančné výkazníctvo a rentabilitu, úlohu týchto konceptov pri rozhodovaní manažmentu.
- Ako kompetentný marketing ovplyvňuje zvyšovanie príjmov spoločnosti?
- Čo je to odpisovanie peňazí v priebehu času a prečo je dôležité generovať peniaze teraz?
- Ako pripraviť finančný model pre investičné rozhodnutia, analyzovať potenciálne riziká projektov a vypočítať ich ukazovatele výkonnosti. Za týmto účelom sa zoznámime s kritériami pre investičné rozhodnutia, metódami prognózovania a modelmi riadenia rizík
Behaviorálna ekonómia. Psychológia spotrebiteľského rozhodovania
Zdroj chýb: Čo je zlé na ľudskom ekonomickom modeli
Je možné predvídať správanie a voľby iných ľudí? Teória hier a „neviditeľné“ sily. Faktory stratégií „mimo zátvoriek“ ekonomického modelu: čo a prečo študuje behaviorálna ekonómia. Sila situácie: reciprocita, konformita, kontext a racionalizácia. Morálne dôsledky trhov: ceny a hodnoty, spotrebiteľ a občan. Sociálna hodnota značky: kurz smerom k etike.
Príklady a práca na prípade.
Ľudský mozog a voľba v neistote
Ako funguje náš mozog a ako sa rozhodujeme. Intuícia vs. Racionálny úsudok: Systém 1 a Systém 2. Riešenia v „horúcom“ a „studenom“ stave. Kognitívna heuristika, intuícia a automatizmy: paralýza výberu a sila „predvolenej možnosti“, rámcovanie alternatív a „teória perspektív“ D. Kahneman, heuristika ako skratka k „okamžitým“ rozhodnutiam. Viaceré ja a mechanizmy ovplyvňujúce výber.
NUDGE ako nástroj „výberovej architektúry“.
Prečo je architektúra výberu nevyhnutná? Nudging je alternatívou k prísnej regulácii a úplnej slobode výberu. Nudge – manipulácia alebo pomoc? Princíp libertariánskeho paternalizmu. Save More Tomorrow – ako nudging pomohol vyriešiť problém nedostatočných dôchodkových úspor v Spojených štátoch. Metodika EAST od Behavioral Insights Team („Nudge Unit)[1] (prípady). 7 typov postrčení založených na princípoch sociálneho vplyvu a kognitívnych rozhodovacích mechanizmoch.
Workshop: Práca s prípadmi pomocou techník Nudge
Získavanie informácií o zákazníkoch z údajov
Kurz preskúma najefektívnejšie metódy analýzy histórie objednávok/nákupov s cieľom zvýšiť predaj/zisk. Potrebné počiatočné informácie pre zákaznícku analytiku má už k dispozícii každá spoločnosť, nevyžaduje si dodatočné náklady na zber a zároveň má obrovský skrytý potenciál.
Kurz bude obsahovať 4 hlavné bloky:
- Najdôležitejšie typy grafov a tabuliek na analýzu kľúčových ukazovateľov zákazníckej analýzy vo všeobecnosti a naprieč kohortami.
- Analýza trhového koša/pravidlá pridruženia Ťažba na identifikáciu spôsobov zvýšenia krížového predaja.
- Segmentácia klientskej základne pomocou metódy RFM (Recency-Frequency-Monetary) a metód zhlukovej analýzy.
- Prediktívna a preskriptívna analytika využívajúca metódy strojového učenia (predpovedanie hodnoty zákazníka, modelovanie pravdepodobnosti odchodu zákazníkov, identifikácia hnacích síl pre opakované nákupy).
Študenti pochopia možnosti analýzy transakčných dát a budú vedieť stanoviť jasné úlohy pre špecialistov v danej oblasti. analýzu dát a tiež sa naučí interpretovať výstupné výsledky z pohľadu strategických rozhodnutí. Študenti tiež dostanú množstvo príkladov analýzy skutočných údajov, vrátane počiatočných údaje, programový kód použitý na ich spracovanie a zostavy pripravené na základe prijatých výsledky.
Metódy kvantitatívneho a kvalitatívneho výskumu cieľového publika
Kvalitatívny výskum
Problémy riešené pomocou kvalitatívneho výskumu. Definovanie problému a cieľov vašich projektov. Kľúčové parametre kvalitatívneho výskumu. Hĺbkové rozhovory, odber vzoriek v hĺbkových rozhovoroch. Vlastnosti interakcie s respondentom počas hĺbkového rozhovoru. Výhody fokusových skupín, úlohy riešené pomocou fokusových skupín. Vlastnosti výskumného dizajnu pri realizácii cieľových skupín. Ďalšie metódy kvalitatívneho výskumu: etnografia, pozorovanie a návšteva so sprievodcom. Vypracovanie sprievodcu a screenera, príkladov otázok, návodov, ktoré riešia konkrétny výskumný problém. Projektívne techniky. Analýza výsledkov kvalitatívneho výskumu. Identifikácia poznatkov. Prezentácia výsledkov v správe. Vlastnosti interakcie s dodávateľmi výskumu a ich ceny.
Kvantitatívny výskum
Typy výskumu na štúdium nového a súčasného produktu. Metódy kvantitatívneho výskumu, výhody a nevýhody jednotlivých metód. Vzorka: počet respondentov a čo je dôležité vedieť o vlastnostiach jej konštrukcie. Výskum U&A: kľúčový účel štúdie, oblasti, ktoré sa majú v rámci štúdie študovať. Diskusia o štruktúre a súbore vzorových otázok prieskumu U&A, vzorových otázok a dotazníkov, ktoré by mohli byť zahrnuté do tejto štúdie. Test konceptu produktu/obalu/reklamných materiálov: pravidlá písania popisu konceptu produktu, kľúčové KPI, keď sa používajú, dodatočné metriky na testovanie. Cenový prieskum, efektívnosť reklamy. Analýza dát. Interpretácia údajov, interpretačné chyby. Vizualizácia dát, príklady úspešnej a neúspešnej vizualizácie dát.
Workshop 1: Analýza výsledkov kvalitatívneho výskumu
Workshop 2: Vypracovanie dotazníka pre kvantitatívny výskum
V dôsledku absolvovania kurzu sa študenti naučia:
- Vyberte si vhodnú metódu výskumu v závislosti od úloh
- Vykonajte kvalitatívny výskum nezávisle
- Vykonajte kvantitatívny výskum nezávisle
Navrhovanie hodnotovej ponuky
Určenie cieľového segmentu produktov. Výber kritérií segmentácie trhu. Prístupy k segmentácii trhu: klasika, JTBD, mindsety. Výber cieľového segmentu, prepojenie so stratégiou.
Produktové stratégie.
Štruktúra hodnotovej ponuky. Typy charakteristík, pyramída Bainovej hodnoty. Vlastnosti práce so základnými a rozlišovacími charakteristikami. Rebríček charakteristík hodnotovej ponuky. Analýza hodnotového profilu. Nástroj 6 krokov na vytváranie inovatívnych produktov. Vlastnosti práce s digitálnym produktom.
Workshop: Vytvorenie/úprava hodnotovej ponuky produktu
V dôsledku absolvovania kurzu sa študenti naučia:
- segmentovať trh pomocou rôznych prístupov,
- rozumne vybrať cieľový segment pre vývoj produktu,
- vytvárať/upravovať hodnotové ponuky,
- vytvárať inovatívne produkty.
Jednotková ekonomika
Čo je jednotková ekonomika? Ako vypočítať ukazovatele jednotkovej ekonomiky, výpočet LTV.
Riadenie zákazníckej skúsenosti
Tento blok študuje riadenie zákazníckej skúsenosti, modernú disciplínu zakorenenú v základnom marketingovom manažmente. Riadenie zákazníckej skúsenosti je v súčasnosti strategickým zameraním moderných globálnych spoločností.
Blokovať témy:
- Koncept zákazníckej skúsenosti
- Úlohy, ktoré treba urobiť ako základ pre klasifikáciu a navrhovanie skúseností
- Mapa cesty rozhodovania zákazníka, jej štruktúra a princípy návrhu
- Navrhnutie fázy výberu a vytvorenie nealternatívnej hodnotovej ponuky
Workshop: vytvorenie mapy cesty zákazníka
Stratégia marketingovej komunikácie
- Prístupy k popisu cieľového publika MK, štúdium komunikácie a umiestnenie konkurentov. Štúdium aktuálneho umiestnenia produktu v mysliach cieľového publika.
- Zvláštnosti vnímania MC. Psychológia vnímania informácií. Bariéry, spôsoby ich prekonávania.
- Komunikačná správa. Prístupy k umiestňovaniu produktov.
- Modely nákupného rozhodovania. Typické modely. Vypracovanie modelu rozhodovania o kúpe produktu.
- Komunikačné techniky: opakovanie, aktivácia, tréning, podpora.
Správa komunikačných kanálov. Webová analytika
Moderné webové a marketingové analýzy
Prístup k webovej analytike z pohľadu interakcie používateľa. Výpočet účinnosti reklamných kampaní s prihliadnutím na ekonomiku jednotky (kohortová analýza).
Základný technologický balík pre marketingovú analýzu:
Aktuálny stav a možnosti systémov Yandex. Metrica a Google Analytics (konkrétne z hľadiska hodnotenia interakcie používateľa), Google Tag Manager,
Možnosť použitia Google Big Query (Google Cloud), OWOX, systémov na sledovanie hovorov a balíkových riešení na vytváranie „end-to-end analýzy“.
Identifikácia používateľov vo webovom a mobilnom marketingu
Čo to je, ako je to štruktúrované a ako interpretovať údaje na úrovniach práce s cookies, clientID/userUD, raw-data Yandex. Metriky atď. Súčasný stav a technologické trendy systémov na sledovanie užívateľov – pohľad Apple (IDFA), Facebooku (SkAdNetwork), Google (FLoC) atď.
Atribúcia používateľov vo viackanálovej multiplatformovej komunikácii
Prístupy a mechanika sledovania zákazníkov pri absencii údajov zo systémov webovej analýzy.
Optimalizácia marketingového mixu
Manažment založený na dôkazoch v manažmente komunikácií
Rozhodovanie o škálovaní, optimalizácii a uzatváraní kampaní na základe údajov.
Workshop: Vypracovanie technických špecifikácií pre marketingového analytika s cieľom optimalizovať efektivitu reklamných kampaní.
Komplexná analýza
1. Pred implementáciou Aké problémy s marketingom a predajom pomáha upozorniť komplexná analýza?
Prípady implementácie end-to-end analytiky
Ktoré firmy budú profitovať z komplexnej analýzy a kto ju nepotrebuje?
Aké sú možnosti analytických systémov pre marketing a predaj: vlastné riešenia, riešenia založené na webovej analýze, hotové riešenia, BI systémy, aké sú rozdiely, výhody a nevýhody
Cvičenie. Zistite, aké úlohy bude vaša firma potrebovať na úplné vyriešenie
2. Čo je to komplexná analýza a ako funguje
Zdroje údajov a potrebné služby (CRM, sledovanie hovorov, systémy webovej analýzy)
Čo je potrebné na vybudovanie analytického systému v spoločnosti
Cvičenie. Vykonajte audit pripravenosti podniku na implementáciu typu end-to-end pomocou kontrolného zoznamu. Úvod do komplexného analytického dashboardu Roistat a vytvorenie demo projektu.
3. Implementácia end-to-end analytiky
Nuansy implementácie end-to-end analýzy: ako to urobiť rýchlejšie, čo treba zvážiť
Cvičenie. Vyplňte referenčné podmienky pre integráciu komplexnej analýzy
4. Práca s komplexnou analytikou + prax
Prehľady a typy prehľadov: hlavné, podľa pristátia, podľa manažérov, podľa stavu obchodu, podľa hovorov
Ukazovatele: čo a ako vyzeráme (tržby a zisk, priemerný účet, LTV, náklady na aplikáciu a predaj atď.)
Viackanálová analytika: čo to je a na čo slúži?
Cvičenie. Zozbierajte vlastný prehľad
Komunikácia značky
- Komunikačná stratégia propagácie značky.
- Štruktúra, architektúra a prvky značky. Rebranding a redizajn.
- Analýza systémov motivácie spotrebiteľov. Sociálny dizajn a komunikácia. Vypracovanie nápadu veľkej značky a konceptu značky.
- Ponorenie do umeleckého smeru, analýza dizajnových riešení. Prebaľovanie značky alebo produktu. Kľúčové vlastnosti identity značky.
- Rozvoj hlasu značky a redakčnej politiky. Vlastnosti názvov a sloganov. Umiestňovanie a obsahová stratégia. Výber propagačných kanálov, šírenie hlavnej myšlienky a konceptu značky prostredníctvom vybraných kanálov.
Workshop: vytvorenie imidžu spoločnosti na základe psychografickej mapy spotrebiteľa Censydiam. Navrhujeme mapu konkurentov na mapovanie značiek.
Stratégia SMM. Značkové médiá pre podnikanie
- Motívy a bolesť: prečo by mali poslucháči vytvárať médiá pre svoju spoločnosť alebo rozvíjať sociálne siete?
- Portrét mediálneho publika značky: pre koho a prečo sú médiá vytvorené?
- Mediálny koncept: účel, ciele, formovanie komunity, nástroje a platformy
- Analýza konkurenčného trhu
- Obsahový plán: nadpisy, významy, obaly