Cez okraj ilúzie - tajomstvo Apple PR-Success (Part 2)

(časť 1)

Od spoločnosti Apple, pravdepodobne najlepší na svete oddelení public relations (vzťahy s verejnosťou, PR). To je zvlášť významné pri vývoji a uvedenie nových produktov, pretože nikto technologická spoločnosť nemožno volať taký ohlas svojimi inováciami. Predtým, než prvýkrát, používatelia môžu vidieť nový Apple produkt a dotknúť sa ho, spoločnosť starostlivo plánuje všetky svoje verejné Poznámky a odkazy na to, kontrolovať únik, organizuje brífingy pre novinárov privilegovaných, uzavreté prezentácie na ktoré sú prístupné len na základe pozvania a konečne, čoskoro testovanie pre-vybraný, pozitívne ladená Zástupcovia médií. Nič jazda, na tých vzácnych príležitostiach, kedy Apple nekontroluje pôvodnej sľub, ho opraví ho pomocou svojej sily, aby prepracované odpovede na neformálne objednávky.

S výnimkou niektorých momentoch, PR-stratégia bola bezchybná po celé roky. Ale tiež vytvára napätie medzi Apple a ľudí, ktorí pokrývajú dianie okolo nás. Katie Bavlna, je vedúci oddelenia pre styk s verejnosťou už takmer dvadsať rokov,

On opustil spoločnosť v tomto roku,Keď Tim Cook ukázal túžbu zmeniť spôsoby, ktorými Apple má v styku s médiami a ich zákazníkmi. Vzhľadom k tomu, hľadať náhradu za Bavlna je stále v procese a vážnosť spoločnosti zostáva nejasný, my zvážiť spôsoby, ktoré Apple používa pri manipulácii s tlače a médií pre všetky tieto rokov.

Organizácia PR-Team

Na rozdiel od spoločnosti Microsoft, Samsung, Adobe a mobilných operátorov, Apple úplne riadi komunikáciu s médiami v stenách vášho domova. A to je v mnohých ohľadoch podobný záväzok spoločnosti k plnému rozvinutiu svojich zariadení, vrátane hardvéru a softvéru. Kým Apple pokračuje v spolupráci s agentúrou Media Arts Lab, napríklad pre tlač alebo televízie marketing, spoločnosť postupne zbaví tejto závislosti, zvyšuje jej vnútorný trh zdroje. A podľa niektorých zdrojov, Apple je teraz veľmi prísne vyberá zamestnanca Media Arts Lab, ktorí majú k svojej práci v budove jablko firmy.

Kým Apple je obrovský rastúca spoločnosť a jej PR-oddelenie a komunikačné oddelenie je neuveriteľne malé. Kancelária má asi 30 zamestnancov plus niekoľko desiatok ľudí na celom svete, ktorí Musíme reagovať na otázky novinárov, organizujú rôzne aktivity a správanie tlačové správy. Táto kancelária sa nachádza na produktového marketingu a zdobia staré reklamné plagáty Apple v treťom poschodí budovy.

Vnútri úradoch existujú rôzne tímy: Hybnosť (Momentum), Mac, firemnej komunikácie (corporate komunikácia), iPhone, iPad, iTunes a udalostí (Events). Pred 10 rokmi, len PR otočil Mac, hudbu a firemnej komunikácie. Teraz, keď tím rozšírený, pozornosť bola venovaná iPod, a potom iPhone, iPad a služby, navyše existovala špeciálna skupina Momentum, zaoberajúca sa všetkými Apple produkty.

iPad v rukách rady "Modern Family" hrdinov.

Hybnosť a Buzz Marketing - je málo známa skupina PR oddelenia, skladajúci sa z mála ľudí, ktorí sú zodpovední za integráciu produktov Apple do pop kultúry. Hybnosť, napríklad práca s veľkými športovými ligami poháňať iPad ako nástroj pre trénerov. Keď sa objavia nové zariadenie, ktoré doteraz objavil na pultoch predajní, v niektorých televíznej show, viete, že to je tiež dielom Momentum tímu.

Táto skupina je tiež zodpovedný za podporu uplatňovania najnovších časopisov, sú App Store. Ak Apple chce bola povýšená nový časopis Golf, Momentum okamžite poháňa ho medzi novinármi. Okrem toho tím je zodpovedný za reklamné iPhone a Mac vďaka celebrít a osobností verejného života.

Hybnosť a Buzz Marketing Bartolomei Browne bola založená v New Yorku a Jennifer Baukok v Cupertino, a teraz potrebujú nové kvalifikovaných zamestnancov, ktorí budú schopní posilniť dáta delenie.

Mac tím na čele s Billom Evansom, a toto je jeden z najväčších PR skupín. Sa zaoberá tím so všetkými hardvér a softvér Mac, vrátane OS X, amatérskych i profesionálnych aplikácií. Každý člen tímu musí vyrovnať so všetkými produktmi určenými pre Mac.

Firemnej komunikácie Steve spravuje Doulin. Tam sú riešené otázky týkajúce sa firemnej politiky, investorov a mnoho ďalších. Retail PR, na čele s Amy Bessette - je tiež jedným z pobočiek Corporate Communications.

iPhone, iPad, iOS a iCloud spravuje Natalie Kerris a Teresa Brewer. Zo všetkých PR oddelení väčšina ľudí zapojených do presadzovania iPhone, o niečo menej zastúpené v tíme iPad. Problémy iCloud iPhone je často zapojené do tímu.

V iTunes, iTunes Store dohliadať na otázky, iBooks Store, App Store, Apple TV, iPod a CarPlay. Tím vedený Jennifer Ramsey a Tom Neumayr. V poslednej dobe sa zaoberá oddelenie s problémami súvisiacimi s nedávnou akvizíciou Beats.

Tím zodpovedný za rôzne udalosti, ako Momentum, obsahuje malá hŕstka zamestnancov. Vezme vedenie pri organizovaní rôznych konferencií, napríklad WWDC v San Franciscu, a a interné činnosti spoločnosti, napríklad pri oficiálnych návštevách a pivo v piatok večer «Beer Rauty ».

Niektorí pracovníci PR oddelenia v tandeme s vodcami držať tlačovej konferencie a poskytujú rozhovory novinárom. Doulin a Currys sú úzko spolupracuje s Timom Cookom, Amy Bassett - Jonathan Ayvom a Bill Evans - Phil Schiller.

Mená mnohých pracovníkov, ktoré vám povedať niečo, ale oni tvoria tvar Apple v médiách. PR-oddelenie kontroly každé slovo hovorený zamestnancov spoločnosti, a všetky hlavné tlačové, rozpráva príbeh Apple.

Plná kontrola lis

Všeobecne platí, že PR-oddelenie sa chová veľmi ochladiť na tlač. Reagujú iba na otázky, ktoré potrebujú splniť iba vtedy, ak to uznajú za vhodné, a určiť, čo je potrebné povedať zástupcovia spoločnosti Apple. Tento prístroj vyzerá ako bohatý, múdry a nijako zvlášť privítanie kráľovnej, ktorý je príliš zaneprázdnený byť obťažovaný o maličkosti.

Niektorí členovia PR tím neustále hľadá fotiek celebrít držania iPhonu v rukách ostatných v tejto dobe aktívne prezerá blogy, ktoré píšu o Apple. Bývalý zamestnanec spoločnosti hovorí, že tím má rád, že cenzori a monitoruje všetko, čo je napísané o nich médiá. Keď Apple nemá rád štýl rozprávania, môže byť požiadaný, aby prepísať text, a dokonca, ak je to nutné, aby podkopať autoritu hlavných spravodajských organizácií.

Keď Apple zistil, že denník The New York Times získal Pulitzerovu cenu za pochybné pre jej sériu článkov iEconomy dodávateľského reťazca spoločnosti, jej PR-tím potom produkoval rad publikácií, ktoré kritizujú ďalšími novinári vydanie. Niektorí hovoria, že rovnakým spôsobom, Apple sa snažil vyvrátiť nejaké informácie o Steve Jobs, Uvedené v knihe Waltera Isaacson, a ktoré neposkytlo žiadne zakladateľa, ani jablko spoločnosť. Ďalšie novinár zdieľané, že Apple bude vždy prezentovať príbeh určitým spôsobom a bude nespokojný, ak publikácia chce odchýliť sa trochu od postihnutého jedinca.

Viac nedávno, Apple používa rovnakú techniku ​​zakryť príbeh rozprával Reuters. Vo svojom článku, je to tzv apple spoločnosť majster zavrel spoločnosti a požiadal, aby sa viac pohybuje v smere otvorenosti. Tento článok bol citovaný prejav Tim Cook v roku 2013, v ktorom on hovoril, že spoločnosť chápe, že je dôležité to, aby sa viac transparentné. Človek oboznámený so situáciou povedal, že Apple potom budú vyzvaní, aby do článku Reuters ďalšie citáty z prejavu Cook. Reuters poprel túto požiadavku s tým, že tieto informácie sú voľne k dispozícii. Skôr než komentári k situácii, Apple proste podnecovať agentúru priateľských bloggerov. Ako napísal v Fortune: «Friends [Apple] nepotreboval veľa času vrátiť úder".

Tu je to, čo sa hovorí o klasickú stratégiu Apple PR tímu: "Ich stratégia - nie je nič hovoriť všetkým premýšľal, čo Apple sa teraz zaoberá objavovať bezplatná inzercia, "- povedal jeden z približné novinári. Podľa slov bývalého Apple PR-tím, táto stratégia funguje vždy, keď novinári komunikovať s PR-oddelenie, získať odpovede na svoje otázky, alebo na potvrdenie jednej alebo druhej histórie.

Iní hovoria, že Apple môže nepriamo potvrdiť alebo vyvrátiť tvrdenie, ktoré poskytujú záznamy o minulých úspechov. Na druhú stranu, varovala novinárom, že ak sa chcú vyhnúť problémom s spoločnosti, musí prestať vplyv na niektoré z tém. Tieto rozhovory sú vždy prínosom pre Apple, ktorá chce vytvoriť určitú predstavu o sebe samých.

V posledných rokoch sa Steve Jobs a Katie Bavlna sa stretol s významnými publikácií a známych novinárov, aby im povedal o plánoch Applu. Podľa jedného z novinárov, pretože všetky diskusie sa konala bez záznamu, všetci boli k ničomu. Avšak, dáta editor PR spoločnosť pokračovala.

Brian Lamb, zakladateľ Wirecutter a bývalý šéf Gizmodo povedal, že PR-oddelenie Apple rád tlačiť rôzne vydania spolu navzájom. Kedy dominantné papier tlač, Jobs by mohol byť v rozpore s Newsweek TIME v boji o exkluzívnom rozhovore. Lam hovorí, že rovnako ako je nemožné sa dostať na obálke časopisu, ale je možné vyhrať, vrhať publikáciu v boji proti konkurencii. Keď sa dostala do popredia rad blogov, Jobs prišiel tvárou v tvár Gizmodo a Engadget. "Nebola to ukážkou slabosti alebo manipulácia, bola to silná hra," - hovorí Lam.

Avšak, táto stratégia nezdieľal ani Baránka, žiadne iné novinárov. "Médiá - je len časť ich plánu. Myslia si, že veľký, a nie vždy myslieť na ľudí, je to vec. "

Ďalšie novinár, hovorí o Apple, spoločná: "Ak chcú tí, prídu k tebe. Ale keď nechcú, aby odpoveď na vašu otázku, alebo je mimo rozsahu ich potrebám, máte šťastie, keď ti hovoria znova. " Vzťah medzi PR oddelenia spoločnosti Apple a novinárov, skôr jednostrannými a nie vždy prospešné samotných novinárov.

Ale Apple vždy podporovala kritiku svojich konkurentov. Ak sa náhle niekto zlé písať o Android, môže Apple ľahko šíriť túto informáciu. Len jeden z príkladov, Apple nedávno poslal dva listy novinárom 9to5Mac, ktoré upozornili na poruchu jedného z aplikácií na Android.

Hoci stratégia PR oddelenia jablkovej firmy Zdá manipulatívne, ďalšie technologické spoločnosti používajú rovnakú taktiku. «Apple chápe, že láskavosť pre novinárov vedia, čo chcú, - hovorí zamestnanec jednej publikácií, písanie o rôznych IT gigantov - Hra je rovnaká [ako u iných spoločností], ale motivácia niečo iné. "

Často sa stáva, Apple je úplne bezohľadný. Akcia bloggerov Reuters útočníkmi boli sladšie, pretože sa rozhodol, že kupertinovtsy na konkrétny účel. Apple - je vojnový stroj, ktorý môže udrieť kedykoľvek. A každá vyžaduje výkonný stroj v súčasnej vodcu.

Prečítajte si ďalšiu časť

(via)