Obchodná stratégia: akceptujeme neznalosť intuíciu a klamať sami seba

Bol som vyzvaný k napísaniu tohto stĺpca tu tento obrázok, ktorý som videl na Facebooku:

Okamžite som sa rozhodol zistiť, kto to trvalo tak neúctivo hovoriť o stratégii? Stránka bola naplnená sladkou nezmysel, takže pripojiť sa k bitke v komentároch som sa urobilo zle. Avšak, tento obraz - skvelým príkladom toho, bežných mylných predstáv, ktoré som - zvedavý muž - chcel rozumieť.

Intuícia dáva zlyhanie, jeho použitie je škodlivé pre podnikanie

Všeobecne sa predpokladá, že intuícia - je čarovná vlastníckych práv, ktorá mu umožňuje získať odpovede na zložité otázky okamžite. Niektorí dokonca domnievajú intuícia ako duchovný koncept. Podľa nich muž s pomocou intuície dostane odpoveď priamo od Boha, vesmíru cudzincov, - jedným slovom, tým vyššia inteligencia. Je veľmi pohodlné presvedčenie, že riešenie zložitého problému, oveľa ľahšie dôvery intuíciu, než zapojiť sa do zdĺhavých výpočtoch alebo obťažovať sám bolestivé argumenty s viacerými nenávistný schooldays.

Intuícia - užitočný nástroj, ale je potrebné, aby bolo možné ju používať správne.

Keď je človek konfrontovaný s problémTo automaticky vyhľadá riešenia pamäťového poľa a ak je nájdený, sú príliš leniví na to premýšľať o alternatíve. Nepotrebujeme, aby intenzívne premýšľať, ako dostať jedlo z chladničky, ako pohodlne sedieť na stoličke, alebo čo by sa stalo, keby dotknúť rozžeravené železo, zistili sme, tieto riešenia ako dieťa a využívať výsledky už skôr získané zážitok.

Kognitívne psychológovia nazývajú tento druh myslenia prvý systém a mozog, keď sa vážne analyzovať niečo - na druhom mieste. Ukazuje sa, že po prvýkrát pred úlohou, používame druhý systém, a keď pochopí s puzzle, roztok sa uloží do pamäte, a obraciame na použitie prvého systému myslenia.

Každý, kto študoval riadiť autoVie, ako ťažké je to na prvý jeden nožný spojku, potom budete tlačiť na druhú nohu na plyne, potom brzdy: hlavná vec - nemiešajte, ľavá ruka otočí volantom, právo - radí prevodovka, že je nutné sledovať dopravnú situáciu, znamenie, pamätajte na pravidlá cestnej premávky. Nočná mora druhého systému. Ale len rok alebo dva, to robíme zároveň telefonovať alebo počúvať hudbu, pretože to pôsobí na prvý systém.

Tento príklad ilustruje hlavné funkcie prvého systému, vďaka ktorej poskytuje riešenia okamžite a bez námahy, takže sme radi ju používať. Ale tu nie je bez chýb.

Po prvé, tento fenomén začal študovať Daniel Kahneman (Daniel Kahneman) a Amos Tverská (Am Tverskym). Na kongrese matematikov v Jeruzaleme, divili sa, ako dobre ľudia vyvinuli štatistické intuíciu. Po testovaní svojich kolegov, špecialistov v matematickej štatistiky, boli šokovaní výsledky: i profesormi Matematika s dlhoročnými skúsenosťami v jednoduchej zlých odpovedí na jednoduché otázky v prípadoch, keď je odpoveď bez zaváhania intuitívne.

Naproti tomu napríklad jazyková intuície, schopnosť hovoriť vo svojom rodnom jazyku, bez toho, aby učenie svoje pravidlá, štatistická ľudia intuícia nie je vlastné.

Od tej doby, psychológovia vážne zaoberal štúdiom na otázku, prečo je prvý systém myslenia nás privádza. Ukázalo sa, že tieto nedostatky je veľa a my sme konfrontovaní s nimi každý deň.

Tu je príklad pozná každý vodcu. Dnes rozhodla rozvíjať obchodné plány? Absolventi z obchodných škôl skúmaním kurzy Finančné plánovanie, štatistika, podnikové financie a ďalšie dôležité témy, spravidla nie sú tieto poznatky aplikovať v praxi. Namiesto toho sa používajú v predpovedanie výkonnosti predchádzajúcich obdobiach, ich tempa rastu, intuitívneho myslenia o ďalšie cesta: rast o 5% - to je bezpečné, ale pre takéto prognózy ťa nechváli, a dokonca môže vyhnať, 20% - agresívne, ale tam je perspektíva pokroku service. Zároveň skutočná situácia v podnikaní, podmienky na trhu, nové body rastu nie sú brané do úvahy!

Problém s touto logikou je, že vylučuje možnosť zásadnú zmenu obchodného modelu, a preto výrazný rast obchodu. Je to oveľa jednoduchšie, aby aj naďalej k tomu, že aj tak to dopadá. Sú chvíle, kedy zmeniť trhové podmienky tak, že údaj o 5%, je považovaná za veľmi optimistický. Ale manažér je netrávi dostatok analýzy, sľubuje, že vedenie a + 10% Stráca svoju prácuBez dosiahnutia sľubovaný výkon.

Tu je nedávny príklad. Tento rok som mal veľmi obtiažny diskusie s radom Allbiz predajných manažérov. Práve sme diskutovali o zmenu systému predaja, ktorý bol spôsobený kvalitatívny skok vo vývoji produktu. A potom sa ukázalo, že cieleŽe sme si stanovili sami, vyzerajú nereálne v očiach niektorých vodcov. Na moju otázku, prečo sú tieto ciele zdá nereálne, za ktorým nasleduje "železom" odpoveď: "My sme nikdy nedosiahli také ukazovatele nie." Podľa ich názoru, + 5%, môžeme sa pokúsiť urobiť + 100% - nie je to možné.

Teraz pamätať túto epizódu smiešne, pretože niektoré úrady v júli dosiahol výkon, ktorý je možné získať len do roku 2017. Všetci sme sa mýlili a potom, sa spoliehať na intuíciu. Hlavným argumentom z mojej strany v diskusii bol jednoduchý: "Preto chceme zmeniť systém predaja, musíme kvalitatívny skok. Prečo budeme diskutovať zmeny v predaji systéme, ak nebudeme v pláne zvýšiť kvalitu jeho účinnosti? "

Intuitívne zmysel čísel - nebezpečná vec.

Prečo uvažovať o množstve zrážok je oveľa dôležitejšie, než zákazníka máselnice

Tu je ďalší príklad, ale prvá myšlienka na okamih, či už je to veľa, 10%?

Sme veľmi pozorne sledujú odliv zákazníkov na konci prvého kontraktu. Bohužiaľ, toto je veľká postava: vlani jeho prvú zmluvu nepredĺžiť 85% zákazníkov. Dôvodom pre tak vysokú máselnice vymazať: predajcovia sľubujú niečo pozoruhodné, za ktorú dostal zálohu. Ale keď sa zákazníci stretávajú s realitou a uvedomiť si, že je potrebné, aby sa zapojili do seba výpisu kvality a transformácie v Lida zákazníkSú ochotní zaplatiť - mnohí sú sklamaní. Je zaujímavé, že tí, ktorí predĺženie zmluvy, zostáva s nami, ako pravidlo, pre všetkých, naučiť sa efektívne využívať náš systém.

Zaujímalo by ma niečo iné: finančníkov, pri pohľade na tieto čísla, boli šokovaní tak vysoké odlivu. Okrem toho, za rok toto číslo sa podľa nich zlepšila nevýznamne, klesá na 75%, v skutočnosti na týchto 10%. Je zvláštne, že údaje z príjmov z opakovaných zákazníkov prudko vzrástli. Ako je možné, že malá zmena v odtoku prinieslo výrazný nárast príjmov?

Počítame rovnaký výkon, pokiaľ ide o udržanie. Pred rokom sme usporiadali 15% prvých rokov (100% - 85%), teraz tento podiel vzrástol na 25%. Tento rozdiel je viac citlivá na naše intuície, je to tak? Teraz si to rozdelíme 25% na 15% (pocit, že lenivé pridal svoj druhý systém a ako únavné pochopiť tieto čísla?). Robiť tieto výpočty, dostaneme mieru rastu vo výške + 67%: je to o toľko zmenilo výnosov z opakujúcich sa zákazníkov!

Naskytá sa otázka: čo je lepšie vziať do úvahy fluktuáciu, alebo množstvo zrážok? Index odliv charakterizuje stratené príjmy, môžeme dostať, ak viac práce pozastavené. retenčné miera tiež ukazuje úroveň nášho rastu tržieb. Avšak, či skutočnosti by sme mohli dostať tie stratené príjmy, ktoré sú charakterizované odliv? O tom pochybujem.

Zber a analýzu dát. Nebuďte leniví!

Ak budeme analyzovať dôvody, pre ktoré zákazník odíde a nevráti sa na stránky, potom s množstvom z nich. Niektoré z zosnulého nemá zavedenú predajný proces v ich spoločnosti, a preto prijatých žiadostí a volanie zostávajú bez ošetrenia. Niekto tam je zavedený systém hodnotenia sledovanie hovorov, čo má za následok klient nevie, kde hovor prišiel potenciálnych kupcov, a domnieva sa, že pracujú na mieste ALL.BIZ neúčinné. Niektoré firmy proste zmenil manažéra, ktorý nechcel ponoriť sa do tejto situácie. Nemyslím si, že by sme mohli mať takéto zákazníkov, to je prirodzený odtok. Mimochodom, mnoho z nich sa na nás znovu, keď založil vnútorné procesy.

Myslím, že je oveľa užitočnejšie pre analýzu zachovanie z nich je priamo súvisí s príjmami, pričom je dôležité pozrieť sa na rýchlosť rastu retencie: V prípade zadržania je na úrovni 2%, tam sú tie podniky, rast vo výške 2% - zdvojnásobenie, keď naše intuícia 2% - zanedbateľná hodnota. Budete stáť v rade na zľavy vo výške 2%? O tom pochybujem.

Ako sa vyhnúť chybám? Nebuďte leniví, aby zahŕňala druhý systém pri realizácii dôležitých strategických cieľov. Musíte mať skutočnú odvahu povedať: "Stop, a preto si myslíme, že je to tento prípad," - a to aj v prípade, že otázka bude fungovať ako stop-kohút lietania v obrovskej rýchlosti vlaku.

Často hovoríme intuitívne rozhodnutia, ktoré sa prijímajú bez váhania, a to je, samozrejme, nie intuície, ale jednoducho opäť naše lenivosť myslieť.

Mnohí povedia, že v offline obchodných dát pre analýzu je oveľa menšie, takže mnohí riešenie Musíme intuitívne. Avšak, existuje mnoho vstupné body pre analýzu. Tu sú niektoré z nich: dynamika nákupov, povedomie o značke, parametre obrazu, meniace sa preferencie spotrebiteľov. Navyše moderné technológie výrazne znížiť náklady na tieto štúdie a zlepšiť ich presnosť, stačí nebyť lenivý pre zber a analýzu dát.

Napríklad, mnoho inzerentov rýchloobrátkového tovaru reklamného rozpočtu sa počíta na základe prijateľnú úroveň štruktúra nákladov a jeho ziskovosť, čo je logické, ale ciele pre rast parametrov obrazu "kresliť" intuitívne. V skutočnosti je jednoduchý ekonometrický model uľahčuje súvisí s nákladmi na reklamu a zmeny v, napríklad spontánne povedomie o značke. Tento model je pomerne presne predpovedá, aké ciele sú realistické pre rast vedomostí, ktoré - ambiciózny, a to, čo - je absurdné. Pred viac ako desiatimi rokmi, počas môjho pôsobenia u Starcom sme úspešne vypočíta také modely pre náročných zákazníkov.

Tak sme sa priznať sami sebe, že naša intuícia je podvod, a to nemôže byť dôveryhodný vážne riešenie. Nemusíte byť lenivý sa opýtať sám seba: "Prečo ja som urobil toto rozhodnutie a som použil všetky dostupné údaje?"

Myslím, že po prečítaní tohto článku, niektoré z nich sú pobúrení, prečo volám prvý systém intuitívneho myslenia. V skutočnosti si myslím, že nielen mňa. Všetci sme sa často nazývajú intuitívne rozhodnutia, ktoré sa prijímajú bez váhania, a to je, samozrejme, nie intuície, ale jednoducho opäť naše lenivosť myslieť. Ale, samozrejme, tam je ďalší poradie intuícia, ten, ktorý odhaľuje tajomstvá a pomáha, aby prielomy. Ale to je predmetom samostatného článku.